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從技術、市場到推廣 支招游戲廠商如何正確出海-游戲觀察-游戲產業資訊_游戲產業動態_游戲產業數據

2019-01-23 17:24 來源:白鯨出海

  游戲觀察1月23日消息,2019 年1 月17日,白鯨出海與騰訊云聯合舉辦了“GAME-TECH 游戲出海沙龍”,白鯨出海、騰訊、樂逗游戲、以及 AppsFlyer 分別基于以往案例,從技術、市場以及推廣的角度支招游戲廠商如何正確出海。

  以下為分享內容:

  白鯨出海:從 3 個爆款游戲解讀游戲廠商如何找到適合自己的出海機會

國產游戲出海的市場規模是 95.9 億美元的盤子

  2018 年,國產游戲出海的市場規模是 95.9 億美元的盤子,增速15.8%,高于2017年增速。魏方丹認為如果將出海游戲放到中國整體游戲市場中去看,大概占到其中三分之一,而他個人預測,因為國內競爭激烈,廠商多有出海計劃,2019 年,這一占比可能更高。而從頭部廠商的情況去分析,結合多家公司公開數據,出海收入 Top 50 的游戲公司占整個游戲出海市場盤子的比例不會超過 30%。對比國內騰訊、網易市占比超七成的困境,中小廠商還有機會。

  魏方丹選取了 3 款具有代表性的出海游戲《戀愛球球》《蘇丹的游戲》《少女前線》,分析其成功的原因及出海廠商可從中發現的機會。

  《戀愛球球》在 63 個國家 App Store 排名第一,在 54 個國家 Google Play 排名第一。分析這個產品成為的爆款原因,魏方丹認為包括精選產品、深諳流量獲取與變現幾個因素。小團隊、門檻低,是許多廠商進入的原因,而魏方丹基于近期身邊的變化判斷前幾年享受到流量紅利、懂得流量獲取的工具廠商在超休閑游戲上有一定機會。

蘇丹的游戲

  2018 年 6 月由夢加網絡發行的 SLG 手游《蘇丹的游戲》是今年的一匹黑馬,發行后 4 個月首次進入中國手游發行商海外收入排行榜 Top 30,且之后保持穩定排名。與發行團隊接觸后,魏方丹認為市場選擇差異化、深度介入研發、玩法門檻低是助力《蘇丹的游戲》成功出海的 3 個因素。

  中小團隊人力、資源有限,無法和大廠直面競爭全球買量,也不想選擇已經有大量中國廠商進入的中東市場,夢加網絡選擇了有一定人口紅利、在快速發展的俄羅斯和土耳其(人口都在 1 億左右)。而深度介入研發環節,夢加網絡負責美術和本土化、點觸負責程序和策劃,更深入地介入研發環境的同時,發行環節思路也會反饋給研發,減小各個環節的摩擦。最后,產品選擇了更簡單的玩法、去掉了建造元素,玩家不用考慮國家布局,上手更快。

  而《少女前線》則是二次元出海日韓的典型作品。在這兩個市場了解用戶需求、產品精良、精細化運營是更加需要注意的三點事項。

  最后,魏方丹表示出海是一個系統化的過程,面臨信息壁壘、激烈競爭、以及落地等難點,找專業的第三方服務商去幫助自己解決一些環節,自身專注于產品是更合理的選擇。

  樂逗游戲:海外六大市場做哪些品類機會最大,怎么推廣最有效?

  游戲出海去看市場,大致會將全球分為 6 個市場。歐美、日本、韓國、東南亞和中國港臺、俄羅斯及中東北非。樂逗游戲海外推廣中心負責人王子磊基于自身經驗,分享了 6 個市場的熱門游戲品類分布以及在海外如何做推廣最有效。

 6 個市場的熱門游戲品類分布以及在海外如何做推廣最有效

  1、歐美地區熱門品類更多元化,用戶獲取指標在變化

歐美地區熱門品類更多元化,用戶獲取指標在變化

  美國市場的特點是非常多元,頭部品類包括角色扮演類和策略類,休閑、動作和模擬也受歡迎,且每個品類都有一席之地,策略類占比更大一些。題材上,西方魔幻(魔法、中世紀戰爭、古堡、巫師)、二次元+ IP 如《龍珠》、影視 IP 都是已經被市場驗證過的。休閑類游戲品類中,美國市場接受度比較高的是槍、車、球類題材游戲。

  王子磊提醒出海廠商在歐美推廣要注意兩點,第一個是獲取用戶指標在變化。歐美用戶獲取靠效果類廣告的投放,國內的買量看 CPI(安裝),但 Facebook 和 Google 近期圍繞用戶價值和用戶行為做了一些變革,廠商在海外做效果類投放時要用 CPA 和 CPE(事件)。Google 和 Facebook 現在更多強調一個用戶在游戲類應用的價值,Facebook 會通過大數據分析給歐美用戶行為和表現貼上標簽,以此做預測;谷歌則是通過安裝用戶、活躍用戶、付費用戶的事件去分層。

  另外,廣告素材也在演變,從圖片、到視頻、到如今的可玩廣告。王子磊判斷可玩廣告因為有比較強的互動性、用戶試完后下載的留存更高,在可預期的未來效果會更好,Facebook等平臺也會給與更大的算法傾斜。

  在這樣的市場環境下,王子磊建議出海廠商第一要攻克細分品類。歐美的每個細分盤子都不小,要做到中等偏上的位置。第二就是本地化,需要深入了解用戶需求。例如,歐美用戶不希望別人知道自己贏游戲是因為付費,因此 VIP 系統不能照搬,名字前不能有顯示。此外,歐美和日本這樣的市場,有主機文化,利用用戶碎片化時間的休閑游戲更有機會。

  2、日本熱門品類單一、付費能力極強但也非常挑剔

日本熱門品類單一、付費能力極強但也非常挑剔

  相較于美國,日本的熱門品類相對單一,大部分都是 RPG、卡牌,小部分用戶喜歡休閑和動作游戲。日本市場比較熱門的題材大部分是二次元,尤其是大 IP,但二次元以外新穎題材也有機會,如網易的《荒野行動》是戰術競技類游戲,在全球市場大推,最后聚焦在日本。資料顯示日本用戶平均在這款游戲中的消費達到 2500 人民幣,黑幫、三國題材也都在日本受到歡迎。王子磊表示,日本一名用戶的付費能力相當于 2-3 名美國用戶,DAU 做到 2-3 萬,月流水就能到千萬級別,同時日本用戶也非常挑剔,客服工作是重中之重。

  推廣上,王子磊表示,在日本推廣要注意兩點。一、Twitter 廣告效果最好。二,日本獲取用戶難,一定程度上要采用一體化手段,品效結合,立體化去打,電視廣告、線下大屏幕廣告牌、新干線、地鐵廣告位對玩家的展現效果都比較好,但成本很高,電視廣告動輒數百萬美金,廠商對自己的本地化運營、游戲品質要非常有信心才可以這樣推。此外,在日本獲客一定要預熱,距離游戲上線幾個月時就要開始預熱,拉長游戲推廣周期,以相對高效的形式獲得一批種子用戶進行轉變。

  3、韓國游戲版本消耗最快,預注冊是主要獲客渠道

韓國游戲版本消耗最快,預注冊是主要獲客渠道

  韓國市場和日本有點像,RPG、二次元、三國、韓國類魔幻題材表現都非常好。在韓國發行要注意預注冊,在韓國是主要獲客渠道,韓國廠商會把 20% 以上的營銷預算用于預注冊。《少女前線》當時在韓國發行,預注冊就做得很好。此外,和日本一樣,韓國也要進行線上線下整合營銷,尤其是首爾,人口密度非常高,集中進行線下營銷曝光效果非常好,如院線和地鐵。

  出海廠商做韓國要注意,韓國用戶對游戲內容的消耗特別快,王子磊認為韓國玩家消耗版本速度可能是所有市場中最快的,所以要準備更多游戲內容。

  4、東南亞做游戲要分級,港臺推廣必選電視廣告

  東南亞港臺地區市場是離中國最近的市場,核心市場是中國臺灣,熱門題材包括二次元、RPG、宮斗升官和仙俠。游戲在港臺地區大推的過程中,要注意結合線下營銷和電視廣告,用戶如果沒有在電視上看到廣告,就會認為這肯定不是一個好游戲。這個市場的難點是競爭非常激烈,導致營銷成本漲得很快,現在重度游戲在臺灣大推可能要 4-5 美元甚至更高才能買到量。

東南亞做游戲要分級,港臺推廣必選電視廣告

  此外,進入東南亞市場還要注意游戲要采取分級制,不做分級可能會被當地政府下架,然后如果真的做大一定要和當地公司合作,或者在當地建立分公司。

  5、俄羅斯暢銷榜 Top3 流水天花板頻繁被突破,廣告投放首選本地渠道

俄羅斯暢銷榜 Top3 流水天花板頻繁被突破,廣告投放首選本地渠道

  王子磊認為,俄羅斯市場的發展近年來值得國內廠商關注。用戶的偏好也很明顯,熱門品類包括戰爭類和卡通休閑類。俄羅斯市場目前的難點在于用戶付費能力不太強,榜單 Top3 的月流水只有 200-300 萬美金,同時俄羅斯是傳說中的黑客大本營,有可能在游戲上線之前,包體就破解了,要注意破解退款的損耗,很多公司吃過虧。但同時,俄羅斯也有機會在,玩家熱情很高,能出現自傳播。投放方面以效果類廣告為主,在當地投放一定要了解 VK 和 YANDEX

  6、大中東市場核心地區用戶付費能力極強,深入本地化為突破點

大中東市場核心地區用戶付費能力極強,深入本地化為突破點

  最后一個是 MENA 大中東市場,其中沙特、阿聯酋、土耳其付費能力比較高,這些地區的用戶特別喜歡戰爭游戲,除了戰斗就是卡通休閑。而且,這是一個很大的市場,可以輻射到其他地區的穆斯林群體,規模很大,包括印尼、歐美都有很多移民,會被 MENA 地區排名靠前的游戲所輻射到。

  突破的難點在于深入本地化,比如阿拉伯語從左往右閱讀而且文字非常長,還要注意宗教習俗。運營也是同樣,MENA 大中東地區的一些國家可能沒有信用卡支付手段,需要注意當地支付渠道的歸類和儲備。獲客方式上可以采用效果類廣告+KOL 網紅結合。

  最后,王子磊給中小廠商提了三點出海建議,第一要打造精品游戲,根據產品特點確定發行區域,因為海外市場并不是想象中的藍海。第二要組建擁有本地化能力和經驗的發行團隊。第三是要建立合理的用戶數據模型,分區域制定推廣策略。

  AppsFlyer:海外推廣五大趨勢及干貨數據分享(留存、付費及 CPI)

  基于 2018 年的大數據分析, AppsFlyer 高級營銷專家張婧男分享了從歸因角度看到的幾大趨勢。

  首先變現上,全球 ARPU 值(也就是應用內購)呈下降趨勢,與 2017 年相比整體下降 10%,主要是安卓端 ARPU 值下降導致。細看品類則發現,游戲內購收入還是一個增長趨勢,尤其是社交博彩。

海外推廣五大趨勢及干貨數據分享(留存、付費及 CPI)

  而從國家的角度來看,韓國是除中國之外,ARPU 值上漲比例最高的國家,巴西、印度和日本是 ARPU 值跌幅前三的市場。

海外推廣五大趨勢及干貨數據分享(留存、付費及 CPI)

  而從另一種變現方式廣告收入上看,廣告變現在休閑游戲的收入占比越來越高,2018 年 8-11 月,休閑游戲超過 50% 的收入來自廣告變現。廣告收入在中核/策略游戲中的占比也在 30% 上下。

  獲客上,AppsFlyer 觀察到的 2 個趨勢分別是,非自然用戶占比持續增長,2016 年非自然用戶占全激活量的 45%,到 2018 年這一數字已經達到 56%。另外就是再營銷廣告占比增長明顯,整體增長 18%。最后,獲客方面,廣告作弊依然是必須防范的問題。歐美的作弊防范做得比較好,拉美和亞太地區的作弊率高于全球平均水平。從行業來看,游戲 App 的作弊率低于購物、金融、旅游等領域。

  在最后,AppsFlyer 公布了一些數據干貨,包括留存、付費用戶占比、以及不同游戲在各國的獲客成本(CPI)

  留存,按休閑、超休閑、中重度和博彩游戲來劃分,博彩類游戲的次日留存最低,僅為 22%,但 30 日留存卻處于幾個品類中相對較高的水平,為 4%。30 日留存率最好的是休閑游戲,4.4%,超休閑和中重度游戲都是 2.7%。頭部應用(前 10%)和平均值比較,留存普遍高出 10%。

  各類游戲付費用戶占比表現較好的國家依然是澳大利亞、日本、德國、韓國、英美等成熟市場。

海外推廣五大趨勢及干貨數據分享(留存、付費及 CPI)

  最后,出海廠商最關心的 CPI 數據,安卓端平均下來成本在 0.89 美元,iOS 要高出 50% 左右,為 1.35 美元。

  博彩類游戲,無論是在安卓端抑或 iOS 端,英國的獲客成本最高。中重度游戲上,安卓端韓國獲客成本最高 2。76 美元、iOS 端日本最高,3。42 美元。超休閑游戲上,韓國安卓端處于一個價值洼地,為 0。15 美元,顯著低于其他國家。排行榜上,Google Play 韓國市場超休閑游戲的排名也不算高,Top 10 中只有 2 款。

  騰訊云:游戲出海如何優化服務器部署

  對于游戲出海廠商而言,如何能夠保證一款游戲在國外市場高速運行是十分重要的。因為對用戶來說,一款游戲是否能夠暢通無阻地運行是決定用戶能否鐘情于這款游戲的關鍵因素,而強大的服務器和運算能力是保障游戲暢通運行的前提。

  騰訊游戲資深運維工程師謝敏在沙龍上就騰訊游戲出海的經驗分享了一些經驗。

騰訊云:游戲出海如何優化服務器部署

  謝敏主要從騰訊手游出海的的背景、技術運營方案與相關典型問題等方面和大家分享了騰訊如何在海外市場對手游進行上線部署。

  他首先提到騰訊手游出海的時間背景,第一次嘗試是在 2015 年,之后在 2017 年出現了諸如《王者榮耀》等不少爆款,目前的出海策略是只要有騰訊云能覆蓋的地方,就有騰訊游戲的部署。關于騰訊技術運營方案,謝敏從基建、網絡加速和自動化運維以及輔助運營等部分為進行了分享。

  對于基建,他重點解讀了目前存在的幾大誤區:第一是全球延時保持一致,有的業務上線時需要對游戲進行全球覆蓋,需求延遲全部保持到某一恒定標準,這其實是不現實的,因為據統計大概每一百公里的距離就會有一毫秒延時增加。第二是南美和北美的距離問題,實際上南美主要核心機房在圣保羅,圣保羅到美國的距離和時延都很大,如果是有項目在圣保羅或者南美進行推廣和上線,這部分可能要單獨進行部署。第三個誤區在于有一些邊緣的國家和地區,比如中東這些區域一般在地域上屬于亞洲,但實際上分析服務器表現,部署在歐洲比較好,或者直接在當地部署。

騰訊云在游戲出海方面的能力

  而針對上述問題,騰訊云互聯網行業專家架構師馮博在現場主要介紹了騰訊云在游戲出海方面的能力,包括海外資源,最新的騰訊云加速產品的能力,以及常用的游戲出海部署方案和案例分享。

  馮博提到,關于游戲出海主要有游戲加速和社交體驗兩個方面。在游戲加速方面,騰訊云 53個可用區遍布全球。除了傳統的重度游戲國家和亞太、東南亞等比較有優勢的地域,游戲行業 BGP 線路多少直接決定著游戲玩家的體驗,騰訊云擁有多達 35 條 BGP 線路和強大的骨干網和資源,能夠為游戲出海在接入公網、內網提供優秀的游戲加速能力。

  關于社交體驗,馮博強調一個非常重要的功能是游戲實時語音。騰訊云有游戲多媒體引擎 GME 實時語音解決方案,該方案支持包括小組實時語音、吃雞類游戲小組之間的通信、喊話等主流實時語音場景。此外 GME 還支持一些創新玩法,比如變聲,還有 3D 實時語音,可以讓玩家清楚地聽到聲音的來源方位等。

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